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传播学理论在高校舆情处理的作用

摘要:新时期传播学理论的发展对高校舆情处理有至关重要的作用。传播学理论在高校舆情中的应用,能够应对高校舆情在自媒体时代出现的主体多元化、内容情绪化、方式复合化、受众市场碎片化的新特点,并更具针对性的正确引导高校舆情。

关键词:传播学;高校舆情;自媒体;引导

传播学的奠基人麦克卢汉教授认为:每一种新的媒介的产生,都会在传播中改变人类的感觉,并创造出新的社会行为类型。微信群提升了我们群聊的热度,而抖音充分利用大数据搜集个人偏好培养了我们刷小视频的习惯。媒介的改变不止于此,在这些新媒体迅猛的发展势头下,我们每个人既是信息的传输端、接收端,也可以是信息的发源地,可以称之为“自媒体”时代。据中国互联网数据中心查询到的数据,截止2018年底,微信的注册用户数已超过10亿。微博用户数在2018年上半年达到3.37亿。抖音更是仅用了两年时间便达到了8亿的用户注册量。结合高校中大学生接近100%的手机普及率,面对“新媒介”“微时代”“自媒体”等时代背景下的挑战,高校学生工作者一定要把握好高校舆情特点,从传播学理论中寻找规律,加以利用和引导。

一、新媒体时代高校舆情特点

(一)传播主体多元化。高校学生群体知识层次较高,易于接受新事物,并且上网时间自由。因此,高校学生已经在互联网群体中占有相当大比重,每个人都可以利用自己的通讯工具发声,交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量特性,使受众摆脱了过去只能单向接受信息的地位,每一个学生都能成为信息的生产者、制造者和传输者。同时,高校作为一个大型集体,一个社会圈子,学生之间的口口相传也是舆情蔓延的一个重要途径,而且通过熟人传播往往更容易令人信服,更容易形成集体效应。当每一个人都可以成为媒介中心、传播中枢的时候,传播主体的多元化已经形成。(二)传播内容情绪化。大学生有着强烈的表达诉求,比较关注时事和社会公平,有自己的思想和抱负,但缺少社会经验,心理还未完全成熟,遇事容易情绪化,看待问题比较片面,又急于发声,容易造成一些负面影响。同时,青年人的热血冲动又容易被网络所误导,易受虚假信息和错误思潮影响,表现出煽动性的情绪和行为倾向。近年来,一些涉及国家对外交往的事件尤其容易引起高校学生的情绪,韩国萨德事件、中美贸易争端等都在高校引起了很大的波澜。而生活中的一些小事,例如抱怨食堂饭菜太贵、学生干部检查卫生与同学发生矛盾等,也很容易因为学生的情绪化,在一个小范围内演变成校内舆情事件。(三)传播方式多样化。传播方式多样化包括传播媒介、传播内容和传播形式的多样化。随着网络技术的发展和高校大学生日益提高的网络操作水平,信息的交互方式已经经历了几轮更新,从最简单的文字,到图片和音频,再到视频,内容越来越丰满,可接受度也越来越高。传播媒介也从早期的BBS论坛,到QQ、微信、微博、抖音,它们注册简单、操作简便,交互性强,传播迅速,极大地丰富和方便了人们生活,迅速风靡了整个社会,使用这些软件已经成为了大学生日常生活的重要组成部分。丰富的载体、多元的渠道使得信息的传播越来越方便,高校舆情的影响也不断扩大。(四)受众市场碎片化。同样受益于互联网技术的发展和各种新型媒介的产生,打破了传统媒体“主导受众型”的局限,充分满足信息消费者的细分需求和市场,例如:“今日头条”会依据用户的浏览偏好精准推送用户喜欢的内容,新媒体的发展使得受众有了更大的选择,各种不同的信息可以传播得更远、更广,而每一个人也都可以根据自己的偏好找到易于接受的信息,传播受众表现得更为泛化和分散。

二、网络时代传播学理论的变化

(一)“长尾”群体的影响力?!俺の怖砺邸辈统闪⒌幕∈腔チ占涞奈尴扌?。在传统媒体时代,主流媒体主导着社会舆论,而在互联网普及后,众多的“草根”群体加入到网络报道和评论中,他们逐渐成为舆论报道的尾部,新媒体环境下这个尾部的舆论力量日益强大,并受到主流媒体越来越多的关注,影响着社会的发展变化[1](84)?!俺の怖砺邸蓖视糜诟咝S咔?。在一个学校之中或者一个论坛内部也存在着“长尾”,我们不应该将全部的注意力放在那些“明星学生”或是“问题学生”身上,而忽略了最广大的普通学生群体。事实上,每当有重大舆情事件发生时,真正起到催化作用的可能正是普通学生群体中那条“长尾”。(二)“把关人”的变化。传统媒体有专门的“把关人”,发布信息要经过层层把关,高校校报和广播站等公共组织就是“把关人”。但在当今自媒体时代,把关人的功能越来越模糊和弱化,传统媒体的“把关人”理论受到了质疑,“沉默的螺旋”理论在网络环境下开始失效,个人获得了更大发声自由度,自媒体时代已经没有传统意义上的“把关人”来把关,传统媒体的把关范围大大缩小,而新媒体的每一个信息发布者都担任着信息传播者和接收者的双重角色,“把关人”呈现全民化和泛化趋势,这对于信息传播的真实性无疑是非常不利的。(三)议程设置的新发展。大众传媒具有构建公共思想和引发人们认知变化的能力,它具有议程设置功能,即,大众传媒在告诉人们应该对哪些事务进行思考上取得了令人惊异的成功[2](111)。在传统媒体的新闻发布中,通过议程设置确定传播主题、引导方向,可以预见到议程设置的传播效果。而在新媒体中,议程设置依然适用,新媒体可以通过调节对某些问题的报道强度来影响人们的关注度,也可以利用互动技术来影响事件的受瞩目程度。对于一些社会热点事件,新媒体也可以主动发起议程设置来逐步引导舆论走向,例如“明星翟天临学术不端事件”的不断引爆和发展,直到最后呼吁社会公平公正,新媒体议程设置功能就发挥了重要作用。(四)“舆情鸿沟”的存在。美国传播学家蒂奇诺提出的“知沟”理论认为,社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息,因此大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势[3](108)。在高校舆情中,“舆情鸿沟”的体现也很明显,主要体现在高校管理人员与学生之间的舆情沟。需要注意的是,虽然高校管理人员的社会地位和知识水平普遍高于学生,但就对网络媒体的使用技术和使用率方面,学生普遍高于管理人员。此外,经常使用自媒体的学生和不经常使用自媒体的学生之间、一线学工人员与领导层之间也存在“舆情鸿沟”?!坝咔楹韫怠钡拇嬖诟咝S咔榇泶戳艘恍┞榉?,尤其对处理舆情引导中的平衡性增加了困难,使得舆情引导工作难以达到最佳效果。

三、传播学视角下的高校舆情引导

(一)建立快速反应机制,关注“长尾群体”。高校对学生的管理模式一般是“辅导员—班级”和“学生会—学生”双轨制,应当充分利用一线学工人员与广大学生接触广泛这一优势,确保能在第一时间发现事态发展苗头。要对学生管理队伍进行传播学和舆情处理方面的培训,使他们能够更科学地认识和把握舆情,并能从多角度、多侧面掌握学生思想动态,提出舆论引导的对策建议。当重大突发事件发生时,人们总是希望能够在第一时间了解事件的真相,而且人们总是有先入为主的观念。网络谣言如果不能在第一时间予以正确引导,其负面影响必然会迅速扩大,且难以在短时间内消除。因此,当突发事件发生时,高校官微的快速反应将有利于赢得舆论先机,并挤占谣言的传播空间,用正确的舆论消除杂音。(二)网络德育常态化,人人都做“把关人”。高校要经??雇绲掠疃推辗ɑ疃?,要使大学生从思想上做到线上与线下言行一致,网络并不是现实中的法外之地。网络德育和法制教育是相辅相成的,通过网络德育活动强化大学生网络行为的内在的自觉约束,通过法律教育强化大学生外在的强制性约束,规范大学生的行为,维护网络秩序。同时还要提高大学生正确处理网络信息的能力,包括在面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力和反应能力。对于一些虚假信息和错误思潮,要练就一副火眼金睛,做到谣言止于智者,每个人都做好自己的“把关人”。(三)培育“意见领袖”,引导议程设置。高校中总会有一些活跃者,他们眼光独特、思维开阔、交际广泛,在学生网民中享有较高威信,成为高校中的“意见领袖”。高校舆情处理要善于利用“意见领袖”的力量,应该积极培养一批“意见领袖”,善于通过“意见领袖”作用进行舆论引导。有了舆论引导的手段,还要充分发挥议程设置的作用?!耙饧煨洹倍云胀ㄑ淳哂星看蟮暮耪倭臀?,在高校舆情的传播中,可以通过议程设置来确定传播主题,引导关注方向,扭转舆情不利的局面;也可以通过“意见领袖”发挥带头作用,以正确价值观和积极健康的议题来挤占虚假不良信息的空间,从而引导学生做出正确的价值判断与行为选择,在复杂多元的网络信息中明辨是非。(四)积极披露信息,填补“舆情鸿沟”。高校作为社会舆情的重要领域之一,大学生群体本身的特性决定了它的重要性。当前我国正处在社会转型期,一些普通问题一旦被别有用心者利用,谣言便会肆意蔓延,而“舆情鸿沟”的存在使得人们掌握信息不平衡的问题更加严重。因此,在自媒体的背景下,建立公开透明、及时有效的信息发布机制迫在眉睫[4](14)。高校应当建立功能齐全的信息发布平台,包括网站、微博、微信公众号等新媒介,不同部门、不同媒介的信息发布源应当形成一个整体,相互策应配合,提前制定舆情?;碓ぐ?。要认识到,对于一些舆情事件本身,堵不如疏,在最短的时间内向广大师生发布正确的信息,才能填补“舆情鸿沟”,消除因信息不对称而带来的不必要的负面效应。

参考文献:

[1]褚亚玲.新媒体舆论引导力研究[M].北京:团结出版社,2015.

[2]斯蒂芬•李特约翰.人类传播理论[M].史安斌,译.北京:清华大学出版社,2004.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[4]邢文雪.自媒体时代高校网络舆情应对研究[D].长沙:湖南大学硕士学位论文,2014.

作者:赵宏博 南亚娜 杨伟松 单位:濮阳职业技术学院

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